Soziale Medien sind ein Mittel für Gemeinschaft und Verbindung. Mit 88% der Generation Z kommunizieren über soziale Medien mit Freunden und Familie, die nächste Generation ist digital und (noch wichtiger) sozial. Infolgedessen ändern sich auch die Anforderungen an Modemarken und ihre Parameter in Bezug auf Verbundenheit, Sehnsucht und Zugehörigkeit.

Wie die Community Hype definierte

Lange bevor das Wort „viral“ Eingang in den globalen Wortschatz gefunden hatte, deuteten jugendorientierte Ausgabenmuster auf den Wunsch nach Gemeinschaft hin. In den frühen Versionen von Streetwear in London tauchten Gemeinden aus den langen Warteschlangen vor den Ladenfronten von Palace und Supreme auf. Aufgrund der Zugehörigkeit zu den Communities rund um die Marken, die so schnell ausverkauft waren, wurden frühe Facebook-Gruppen gegründet, die ausschließlich dem Weiterverkauf dienten. Das bisher unbekannte Ergebnis dieser Facebook-Gruppen: die Gründung von Communitys im Internet.

Die Grundlagen der Streetwear in Identität und Online-Community schufen eine beispiellose Modekultur, in der Artikel aus dem mittleren Preissegment aufgrund der Kultur, die um sie herum gepflegt wurde, ihren Wert behielten. Es war eine Liebesbeziehung zwischen Community und Mode, die größere Marken nur schwer nachahmen konnten.

Geben Sie TikTok ein. Die Plattform bietet der nächsten Generation von Verbrauchern ein neues Medium, um es zu erleben, zu verstehen, zu identifizieren und einzukaufen, wodurch die Rolle der Mode in der Kultur wiederbelebt wird.

Wir treten in unsere Modeära ein

Die Integration der Mode in die Kultur war noch nie so ausgeprägt. In den Händen der Generation Z haben die TikTok-Trends einen neuen Zeitgeist hervorgebracht (wie TikToker es nennen könnten, eine neue Modeära). Die Plattform definiert die Art und Weise, wie die Generation Z einkauft, neu, nicht nur in Bezug darauf, wo sie einkaufen, sondern auch, was sie kaufen.

Die Fähigkeit von TikTok, alle Arten von kreativen, personalisierten Nischen zu erschließen und zu fördern, hat die Mode und das Ökosystem der Kulturen, die sie umgeben und mit ihnen interagieren, transformativ beeinflusst. TikTok spiegelt den Community-Fokus der Londoner Streetwear wider und dient als Medium für Gespräche über Leidenschaften, Interessen und persönliche Geschichten.

Marken, die dies erfolgreich nutzen, können auf die immensen Chancen zugreifen, die die Plattform bietet. Für seine rekordverdächtige SS23-Show lud Diesel 3.000 Zuschauer ein, und zwar nach dem Prinzip „Wer zuerst kommt, mahlt zuerst“. 70% der Tickets gingen an 18- bis 25-Jährige, und die Veranstaltung war auf TikTok weltweit im Trend und erzielte unter dem Hashtag #dieselshow 11,9 Millionen Views.

Trend-Hashtags, die auf „Core“ enden, wurden schnell zu einem festen Bestandteil der Algorithmen in der App und des nachfolgenden Internet-Vokabulars und kennzeichneten eine Generation, die von neuen Nischen besessen war. Von „Dadcore“ und „Normcore“ bis hin zu „Balletcore“ und „Gorpcore“ prägen diese Begriffe die Subkulturen, die sie umgeben, und bringen gleichgesinnte Nutzer der App mit YouTubern zusammen, die Inhalte produzieren, die speziell auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind.

Die Schöpfer von Gorpcore gingen viral, als sie Arc'teryx-Jacken unter der Dusche trugen, und technische Lauftrainer verzeichnen einen boomenden Wachstumshandel. Sogar Nike hat mitgemacht und die Hilfe von TikTok-Fußballmachern wie @Ben in Anspruch genommen, um ihre neuesten Fußballschuhe authentisch zu bewerben.

In der jüngsten Zusammenarbeit von Nike mit der Londoner Streetwear-Marke Corteiz wurde der Mikrokosmos der britischen Streetwear noch tiefer erschlossen, um drei neue Versionen des klassischen 95-Sneakers herzustellen, die alle sofort ausverkauft waren.

Partnerschaften zwischen Marken und YouTubern können zielgerichteter werden, da sie ein loyales, engagiertes Publikum ansprechen und YouTuber mit Persönlichkeiten gewinnen, mit denen sich das Publikum identifizieren und denen sie vertrauen. Online-Trendmomente bringen Mode über Laufstege und Ladenfronten hinaus und verankern Marken auf authentische Weise in der Kultur.

So ist Community im Trend

Im Wettbewerb mit den sozialen Medien ist traditionelle Werbung für eine Generation von Käufern, die ihre eigene Sprache sprechen und in einem anderen Tempo nach Trends suchen, zu kurz. Indem Marken die Kreativen ansprechen, orientieren sie sich an der Kultur. Die Marken, die auffallen, erfolgreich sind und Ideen entwickeln, die auch außerhalb des Laufstegs weiterleben, sind diejenigen, die die Community nutzen. Ohne die gemeinschaftsdefinierenden Kräfte der sozialen Medien und ihrer Schöpfer ist es nahezu unmöglich, dies erfolgreich zu tun.

Sowohl kleine Marken als auch globale Unternehmen können Gemeinschaften pflegen. Größere Marken wie der Einzelhändler Jacquemus haben sich zu einem spielerischen Umgang mit der Ernsthaftigkeit der Mode entwickelt. Die Marke hat durch ihre äußerst Instagram-fähigen Kollektionen eine Community gepflegt und verschiedene Nischen erschlossen. Im Jahr 2022 stützte sich das Unternehmen für eine Zusammenarbeit mit Nike auf Tennis- und Vintage-Sportbekleidung. In seiner neuesten SS23-Kollektion ließ es sich von der Kulturikone Prinzessin Diana inspirieren. Durch kulturelle Referenzen und ein kreatives Publikum bei Shows hat Jacquemus eine Fangemeinde geschaffen, die zu jeder Jahreszeit für Furore auf den Social-Media-Plattformen sorgt.

Zu den kleineren Marken, die sich engagieren, gehören Cowboys of Habit, die sich auf die Internetkultur von Y2K stützen, um T-Shirts herzustellen, die durch selbstreferentielles Design einen Mikrokosmos ihrer Verbrauchergemeinschaft schaffen.

Es gibt zwar Platz für große und kleine Marken, aber die Generation Z fordert sie alle auf, mehr zu tun, und lädt Marken ein, ihre Geschichten zu teilen und Verbindungen zu knüpfen. Es ist eine Generation, die von Käufen überzeugt wird, die Geschichten erzählen, Referenzen vermitteln und Bedeutung vermitteln. Die Generation Z sucht eine Verbindung zu diesen Marken und verknüpft sie mit Ideologien, Interessen, Assoziationen und sogar der Sprache. Ohne eine starke Markenidentität, Geschichte oder Angebot werden Marken Schwierigkeiten haben, mit den Gemeinschaften und der Kultur Schritt zu halten und sich an ihnen auszurichten.

Mode ist eng mit Selbstdarstellung verbunden, was bedeutet, dass die Macht der sozialen Plattformen und der Stimmen der Schöpfer entscheidend ist, um neue Mittel der Verbindung und Kreativität zu erschließen, um sich selbst auszudrücken.