Mit zunehmender Reife des Influencer-Marketings hat es sich von einer experimentellen Marketingaktivierung zu einem etablierten Bestandteil der langfristigen Marketingstrategien von Marken entwickelt. Jetzt befindet es sich in seinem neuen Reifegrad als Marketinglösung, die die Kundenbindung an jedem Punkt des Marketing-Trichters fördert. Mit diesem neuen Reifegrad gehen neue Herausforderungen einher, nämlich die Messung.

Anfang dieses Monats traf sich Rob Sanders, Director of Measurement bei Influencer, im Anschluss an ihre Podiumsdiskussion auf dem MAD//Fest mit Max Osborne, Mitbegründer von ThisThat, einer Lösung zur Messung und Analyse von Influencer-Marketing, um die Rolle der Messung im Influencer-Marketing zu erörtern, wie sie Marken stärkt und warum sie im Zuge der Skalierung der Branche so wichtig sind.

In der Influencer-Marketing-Branche standen Kennzahlen schon immer im Vordergrund, doch die Art und Weise, wie das aussieht, ändert sich wirklich. So wie sich die Branche weiterentwickelt hat, sind auch die Erwartungen an die Messung gestiegen. Marken verabschieden immer größere Budgets und fordern in der Folge mehr Klarheit bei der Kampagnenmessung.

YouTuber sind Experten darin, die Relevanz in ihrer Community zu steigern, und sie sind Meister darin, Interessenvertretung aufzubauen — zwei Gründe, warum Influencer-Marketing für Marken so überzeugend ist. Obwohl die „Effektivität“ als schwer messbar wahrgenommen werden kann, beschränkt sich die Messung dieses Marketings nicht mehr nur auf Bekanntheit, Berücksichtigung und Konversionsrate in Kampagnen. Die Kennzahlen, die wir verwenden, um Influencer-Marketing und seine Reichweite, sein Engagement und seinen Wert zu messen, haben sich weiterentwickelt, um den Veränderungen in dem, was wir messen, Rechnung zu tragen.

Mit zunehmender Reife der Branche hat sich laut Rob Sanders eine deutliche Abkehr von „Eitelkeitskennzahlen“ wie Likes, Kommentaren und Followerzahlen vollzogen. Rob hebt hervor, dass Marken zu tiefergehenden Kennzahlen übergegangen sind und stattdessen Effizienz und Reichweite, Reaktionen des Publikums und Auswirkungen auf das Geschäft messen. Diese Kennzahlen vermitteln zwar ein klareres Bild einer Influencer-Marketingkampagne, aber sowohl Max als auch Rob betonen auch, wie wichtig standardisierte und übertragbare Kennzahlen sind, um Kampagnen leicht vergleichbar zu machen.

Die Erfassung von Expositionsdaten aus Studien zur Markenbekanntheit kann erklären, wie zukünftige Kampagnen optimiert werden können. Daten aus den Kreatoren-Communities an wichtigen Touchpoints wie Plattformen, bezahlten und organischen Inhalten und Botschaftern sind unerlässlich, um sich ein klares Bild von der Effektivität von Markenkampagnen zu machen: ob die Kampagne die Bekanntheit erhöht, die Wahrnehmung verändert, die Relevanz erhöht hat und ob sich das auf Kaufentscheidungen ausgewirkt hat. Die Einbettung dieser verbesserten Datensätze und der darin enthaltenen umfassenderen Erkenntnisse eröffnet eine Vielzahl von Möglichkeiten, die gemeinsam Rätselraten verhindern und es Marken ermöglichen, zukünftige Kampagnen zu optimieren. Diese Daten sind entscheidend für das Wachstum und den Erfolg von Messungen, und es ist leicht, sofort den Vorteil zu erkennen, den die Verwendung dieser Daten mit sich bringt.

Es wird prognostiziert, dass das Influencer-Marketing bis 2030 gegenüber dem Vorjahr um 30% wachsen wird. Um diesem Wachstum Rechnung zu tragen und die Effizienz im gesamten Prozess zu steigern, ist es dringend erforderlich, die Markenbekanntheit als Messgröße stärker zu nutzen. Max ging näher darauf ein und stellte fest, dass „die Leistung gesteigert werden kann, die Effektivität jedoch nicht, und um wiederholbaren und skalierbaren Erfolg zu erzielen, müssen Sie verstehen, warum“.

Um dies für die Kunden von Influencer — Agenturen und Marken gleichermaßen — Wirklichkeit werden zu lassen, erklärte Rob, dass Zusammenarbeit für Influencer von entscheidender Bedeutung ist: „Wir haben das Wissen und die Erfahrung, um eine Kampagne zum Erfolg zu führen, aber das funktioniert am besten, wenn wir früh hinzugezogen werden, wenn wir in Bezug auf Strategie und Kreativität beraten können und wenn wir unsere Messziele und Methoden an den Kampagnenzielen ausrichten können. So arbeiten wir mit unseren Kunden zusammen und das sorgt für die größten Kampagnenerfolge für sie.“

Wenn die Kampagnenmessung von Anfang an berücksichtigt wird, wie Rob skizziert, können die Ziele mit den gemessenen KPIs in Einklang gebracht werden, sodass der Prozess sowohl transparent als auch effektiv ist. Es ist klar zu erkennen, wie der kollaborative Messansatz von Influencer auf natürliche Weise den Messfokus von ThisThat miteinander verbindet.

Eine Investition in Erkenntnisse ist etwas, wofür sich Influencer einsetzt, und ThisThat ist ermutigend, da sich die Branche von Early Adopters zum Massenmarkt entwickelt und es nicht gut genug ist, mit Anekdoten zu verkaufen. Wir können Beweise liefern, und das sollten wir sein. Es steht mehr auf dem Spiel, die Budgets sind höher — Rätselraten sind ein zu großes Risiko und nicht länger entschuldbar. Die Branche muss Vertrauen schaffen, das auf Erkenntnissen und hochwertigen Daten beruht. Im Zuge der Skalierung der Branche müssen Marken die Messung als wichtigste Voraussetzung für nachhaltiges und langfristiges Marketingwachstum betrachten und sich dabei auf Unternehmen stützen, die über zuverlässige und wegweisende Rahmenbedingungen verfügen, die sie bei der Bewältigung dieses Prozesses unterstützen.