شهد العام الماضي تحولًا كبيرًا إلى حد ما في نهج معظم العلامات التجارية والوكالات للتسويق المؤثر، مع الابتعاد بقوة عن اختيار منشئي المحتوى بطريقة «الإصبع في الهواء» - حيث يتم اختيار منشئي المحتوى لأنهم ينظرون إلى الجزء الآخر - إلى اختيار يعتمد بشكل أكبر على البيانات المتعلقة بجمهور منشئ المحتوى ومدى جودة أداء المحتوى الخاص به.

لا تفهموني خطأ: لا يزال نهج «الإصبع في الهواء» يحدث بانتظام ينذر بالخطر ويمكنك بسهولة العثور على مجموعة كاملة من أشكال التعاون بين العلامة التجارية/المنشئ التي يبدو أن تومبولا قد اختارتها - ولكن بشكل عام، يبدو أن المزيد والمزيد من الأشخاص في الصناعة يختارون نهجًا قائمًا على البيانات (أو، على الأقل، يتمسكون بالفكرة بصوت عالٍ جدًا).

إنه لمن دواعي السرور أن نرى ذلك، خاصة بالنسبة لشخص كان يتحدث عن البيانات - ونقص تحليلها وتطبيقها في الصناعة - منذ الأيام الأولى (قبل حوالي ثلاث سنوات). ومع ذلك، مع اشتداد السباق للتجمع معًا واستخدام المزيد من البيانات، يتم إهمال العنصر البشري البالغ الأهمية في هذه الصناعة وتجاهل أهميته.

بغض النظر عن المدى الذي قطعناه، لا تزال هذه الصناعة خفيفة للغاية على البيانات (عند مقارنتها بفروع التسويق الأخرى)؛ ولكن، بغض النظر عن مقدار البيانات التي نحصل عليها بشكل عملي، فإنها وحدها لن تكشف أبدًا الصورة الكاملة لمن يجب أن تعمل العلامات التجارية معه ولماذا وكيف.

يجب دائمًا النظر إلى البيانات على أنها قطع اللغز التي تدخل في بناء استراتيجية لحملة تسويق مؤثرة - والبصيرة البشرية هي ما نحتاجه لتجميعها معًا، في النمط الصحيح. هذه الصناعة هي - وستظل دائمًا - مزيجًا من العلم والفن: ماذا ومن وكيف يتأثر الناس ليس شيئًا يمكن تدوينه تمامًا، حيث أن الكثير من المعلومات ذات الصلة لا توجد في شكل رقمي (ناهيك عن حقيقة أن الصناعة ووسائل التواصل الاجتماعي والناس، بالطبع، كلها تتغير باستمرار).

يتطلب اختيار الإستراتيجية الصحيحة لأي حملة تسويقية مؤثرة مزيجًا من البيانات والبصيرة البشرية، حيث يتم تقييم أجزاء اللغز وتجميعها معًا، وغالبًا ما يتم إعطاؤها جرعة جيدة من الشعور الغريزي للعثور على أفضل ملاءمة. لن يكون تحديد ما يجب أن يكون عليه هذا المزيج ممكنًا أبدًا، حيث ستختلف كمية ونوعية كلا العنصرين حسب العلامة التجارية والصناعة والشبكة الاجتماعية وبمرور الوقت.

ما يمكن تحديده بالتأكيد هو أن البيانات ستكون مطلوبة دائمًا ويجب بذل كل جهد ممكن لجمع أكبر قدر ممكن. ومع ذلك، فإن البيانات هي الوسيلة، وليس الغاية، لبناء استراتيجية؛ والاعتماد المفرط على البيانات، على حساب البصيرة البشرية، عادة ما يؤدي إلى نهج إبداعي واستراتيجي ضعيف للحملة، والتي لن تنجح إلا عن طريق الحظ.

بغض النظر عن كمية البيانات التي يتم جمعها معًا، ستكون هناك حاجة دائمًا إلى قدر كبير من البصيرة البشرية للتدقيق في تلك البيانات، والتأكد من أنها تمثيل شرعي للحقيقة (أو أقرب ما يمكن إليها)، وتحديد مكانها في اللغز.

بواسطة نك سبيلر، رئيس خدمات العملاء في شخصية مؤثرة.