Pour un premier article depuis environ deux ans, on aurait pu penser que j'aurais choisi un sujet un peu plus percutant ; peut-être quelque chose lié à la COVID-19, axé sur le confinement, ou autre chose qui demande un clic. Mais non ; au lieu de cela, ce titre de style Harry Potter devra faire le travail pour captiver les lecteurs.

Bref, après deux ans d'absence, revenons directement à...

Nous savons tous que les performances du contenu organique sont variables, n'est-ce pas ? Tous les créateurs se plaignent que l'algorithme est là pour les récupérer, faisant passer le nombre de vues de milliers l'année dernière à des centaines aujourd'hui. Et c'est vrai. Les performances peuvent augmenter et baisser, laissant les créateurs, les directeurs de campagne et les dirigeants de marques transpirer comme un investisseur le Black Friday, une fois qu'ils ont cliqué sur le bouton de publication et que les statistiques commencent à se répercuter.

C'est une réalité agaçante dans le domaine du marketing d'influence et du marketing de contenu organique en général. Et peu importe à quel point une agence, une plateforme ou autre vous dira qu'elle sait exactement qui produit quelles performances, comment, quand et pourquoi ; une bonne partie de ce jeu consiste à croiser les doigts, à vous écraser les orteils et à espérer que tout fonctionne bien.

D'accord, j'exagère peut-être un peu ; certains d'entre nous savent à quoi s'attendre d'un contenu et d'une campagne (si nous le disons nous-mêmes). Nous sommes généralement optimistes lorsqu'il s'agit de prévoir les performances, car nous avons trois avantages :

1. un tas de données sur les performances passées
2. plusieurs influenceurs répartis sur une campagne, comme tant de chevaux dans une course, répartissant parfaitement les risques
3. une solide expérience qui nous aide à lire les feuilles au fond de la tasse

Cela nous permet de prévoir (quelque peu) avec précision l'avenir, en particulier si cet avenir est configuré pour être publié sur Instagram, probablement le plus stable de tous les réseaux sociaux en termes de performances.

Les plus hauts et les plus bas

À l'autre bout de cette échelle, cependant, avancez YouTube et TikTok. Waouh, ces plateformes oscillent-elles entre les extrêmes ? Des sommets enivrants une minute, des creux effrayants la minute suivante. Ces doigts serrent fermement le fauteuil au fur et à mesure que la campagne avance.

Le danger est qu'il soit difficile de compenser cet écart en ajoutant simplement plus de créateurs au mix. Le fait de jeter de l'huile sur le feu ne fait qu'augmenter le risque de vous brûler, en particulier dans le cas des campagnes YouTube qui impliquent un petit nombre de grands créateurs.

Bien entendu, vous pouvez prendre tout cela sur le menton, avaler la perte et espérer de meilleurs résultats à l'avenir ; mais, honnêtement, ce n'est pas la meilleure façon de faire des affaires et, d'ailleurs, nous savons tous que les directeurs financiers à la main de fer, qui ne voient le monde que dans une chaîne de chiffres semblable à une matrice, ne se soucient pas de la beauté du contenu, si les performances sont médiocres.

Alors, que peux-tu faire ?

Soyez ultra-conservateur dans vos prévisions ? Bien sûr, essayez-le, mais il est peu probable que la main de fer approuvera un plan de campagne caractérisé par de faibles performances à des prix élevés.

Travaillez-vous avec des créateurs qui proposent le plus petit écart possible ? Oui, bonne chance pour les trouver. Ils existent, certes, mais ils ne sont pas assez nombreux, et il y a toujours un risque que votre campagne soit celle qui rencontre son premier iceberg.

Équilibrer le tout avec une bonne dose de médias payants ? Vous pourriez certainement, et je ne dis pas que vous ne devriez pas le faire, mais est-ce qu'un point de vue ou un engagement généré par le biais des médias payants vaut autant que le contenu organique ?

La vérité est que tout ce qui précède pourrait, serait et devrait être votre meilleure solution. Les prévisions devraient toujours être conçues en tenant compte à la fois d'une tolérance et d'un facteur de risque intégrés, afin de tenir compte de la possibilité de graves creux et de donner un avant-goût des sommets à venir. Cette quête incessante du Saint Graal, un créateur de performances à variables limitées, devrait toujours se poursuivre, et ceux qui y parviendront devraient être les premiers à obtenir un accord. Et vous devriez probablement également garder votre doigt au-dessus de ce bouton multimédia payant. C'est un filet de sécurité intéressant à ajouter qui vous permet d'améliorer les performances de votre contenu le plus performant afin de compenser les performances décevantes d'autres sites.