L'année dernière, l'approche de la plupart des marques et des agences en matière de marketing d'influence a connu un changement assez significatif, avec un net abandon de la sélection des créateurs « en direct », dans le cadre de laquelle les créateurs sont sélectionnés en fonction de leur apparence, au profit d'une sélection plus fondée sur des données sur l'audience du créateur et les performances de son contenu.

Ne vous méprenez pas : l'approche « du bout des doigts » est toujours utilisée avec une régularité alarmante et vous pouvez facilement trouver toute une série de collaborations entre marques et créateurs qui semblent avoir été choisies par tombola. Mais, en général, de plus en plus de professionnels du secteur semblent opter pour une approche axée sur les données (ou, du moins, y souscrire du bout des lèvres).

C'est agréable à voir, surtout pour quelqu'un qui s'intéresse aux données, ainsi qu'à leur absence d'analyse et d'application dans le secteur, depuis leurs débuts (il y a environ trois ans). Cependant, alors que la course à la collecte et à l'utilisation de plus en plus de données s'intensifie, l'élément humain si crucial de ce secteur est négligé et son importance négligée.

Quel que soit le chemin parcouru, ce secteur manque encore de données (par rapport à d'autres branches du marketing) ; mais malgré tout, quelle que soit la quantité de données que nous obtenons, elles ne permettront jamais à elles seules de déterminer avec qui les marques devraient travailler, pourquoi et comment.

Les données doivent toujours être considérées comme les pièces du puzzle nécessaires à l'élaboration d'une stratégie pour une campagne de marketing d'influence, et la perspicacité humaine est essentielle pour les assembler, selon le bon schéma. Cette industrie est, et sera toujours, un mélange de science et d'art : quoi, qui et comment les gens sont influencés ne peuvent pas être parfaitement codifiés, car de nombreuses informations pertinentes n'existent pas sous forme numérique (sans parler du fait que l'industrie, les réseaux sociaux et les personnes évoluent, bien entendu, en permanence).

Le choix de la bonne stratégie pour toute campagne de marketing d'influence nécessite un mélange de données et de connaissances humaines, car les pièces du puzzle sont évaluées, rassemblées et souvent soumises à une bonne dose d'intuition pour trouver la meilleure solution. Il ne sera jamais vraiment possible de définir ce que devrait être ce mélange, car la quantité et la qualité des deux éléments varieront selon la marque, le secteur d'activité, le réseau social et au fil du temps.

Ce qui peut être déterminé avec certitude, c'est que les données seront toujours nécessaires et que tout doit être mis en œuvre pour en recueillir le plus possible. Cependant, les données sont le moyen, et jamais la fin, de l'élaboration d'une stratégie ; et une dépendance excessive à l'égard des données, au détriment de la compréhension humaine, se traduit généralement par une approche créative et stratégique médiocre d'une campagne, qui ne réussira que par chance.

Quelle que soit la quantité de données collectées, une solide dose de perspicacité humaine sera toujours nécessaire pour examiner ces données, s'assurer qu'elles constituent une représentation légitime de la vérité (ou la plus proche possible de celle-ci) et déterminer leur place dans le puzzle.

Par Nick Speller, responsable du service client chez influenceur.