Desde principios de 2020, TikTok ha patrocinado varios eventos de entretenimiento de alto perfil; ocasiones internacionales vistas por millones de personas, como Eurovisión, el Seis Naciones femenino y el Campeonato de verano femenino de la Eurocopa 2022. La asociación de TikTok con la UEFA sigue floreciendo, y también ha patrocinado el Campeonato de verano masculino de la Eurocopa 2020. A partir de mayo de 2022, TikTok presume alrededor de mil millones usuarios activos mensuales y se ha descargado en 2.600 millones de dispositivos en todo el mundo. Los usuarios de TikTok con sede en EE. UU. ascienden a entre Entre 80 y 140 millones de usuarios activos al mes, de los cuales el 60% son mujeres, el 40% son hombres, el 32,5% tienen entre 10 y 19 años y otro 29,5% tienen entre 20 y 29 años. Por lo tanto, alrededor del 60% de los usuarios estadounidenses de TikTok tienen entre 16 y 24 años, lo que hace que la mayoría de la base de usuarios de la plataforma sea relativamente joven. Esta es una tendencia que también se aplica en todas las regiones, según las estimaciones situando al 43% de los usuarios activos de TikTok en todo el mundo entre 18 y 24 años.

Si bien esta es una información bastante árida de asimilar cuando se describe una plataforma que alberga contenido tan divertido y desenfadado como el de TikTok, ayuda a explicar por qué la plataforma ha intentado patrocinar ciertos eventos y, más concretamente, por qué ciertas organizaciones están especialmente interesadas en captar el poder de este nuevo gigante de las redes sociales. A Artículo de mayo de 2022 publicado por Broadcast ofrece citas de figuras destacadas de la UEFA y TikTok que explican por qué estas organizaciones están tan interesadas en trabajar juntas. En palabras del director de marketing de la UEFA, Guy-Laurent Epstein, «dado que la comunidad futbolística de TikTok está creciendo cada vez más con equipos, aficionados, creadores y asociaciones, estamos deseando presentar el principal evento deportivo de este verano en el que participarán algunas de las mejores futbolistas femeninas del mundo a través de un contenido único, creativo y atractivo». Las palabras de Guy-Laurent Epstein abordan varios detalles importantes sobre TikTok que hacen de la plataforma una organización tan valiosa para asociarse y patrocinar. Como explica, TikTok es un espacio que facilita la creación de comunidades que crecen en torno al contenido generado por los usuarios. Algunas funciones, como las retransmisiones en directo en solitario o en grupo y la unión de vídeos, permiten a los creadores capturar y publicar imágenes de eventos en directo que los usuarios de TikTok pueden ver prácticamente en tiempo real, lo que ayuda a crear feeds con contenido relevante para lo que ocurre en todo el mundo. Los medios de comunicación profesionales cubren eventos como el Campeonato de Europa de Fútbol de la UEFA y el Seis Naciones, ya sea en la televisión o en la impresión tradicional o digital, pero TikTok se diferencia al permitir a los creadores individuales generar contenido que refleje sus propias experiencias e interacciones auténticas con estos eventos.

Además, comprender la composición de la audiencia de TikTok es particularmente relevante para comprender por qué la plataforma ha elegido patrocinar eventos deportivos internacionales femeninos. La base de usuarios de TikTok se inclina hacia una mayoría predominantemente femenina, un grupo que también es joven. Este es un grupo que tradicionalmente no se ha asociado con seguir el fútbol. Rich Waterworth, director general de TikTok, explica por qué este es un detalle importante, explicando su deleite en TikTok continúa su asociación con el Campeonato de Europa Femenino de la UEFA 2022, ya que cada organización busca «aprovechar nuestros esfuerzos conjuntos para promover la igualdad y la inclusión en el fútbol a través de la campaña #SwipeOutHate de TikTok y la #EqualGame de la UEFA». Estamos ansiosos por ver a nuestra comunidad mostrar su apoyo al fútbol femenino, ya que hacemos que el campeonato de este año sea aún más accesible para nuestra comunidad global». Valores similares también respaldan la decisión de TikTok de patrocinar el Seis Naciones femenino, con la propia TikTok comentando que «la exposición al juego femenino, el compromiso, la participación y un gran crecimiento son todas las ambiciones de esta asociación». El hecho de que TikTok tenga tanto éxito entre un grupo demográfico muy joven, predominantemente femenino, junto con su reputación «prometedora» como plataforma de redes sociales, son factores que contribuyen a su atractivo entre las organizadoras de eventos deportivos femeninos. En el caso de deportes como el fútbol y el rugby, en los que los partidos masculinos siempre han acaparado la atención del público, TikTok se ha considerado un potencial vehículo de cambio que puede ayudar a corregir estas desigualdades. Por supuesto, TikTok también se beneficia del patrocinio de eventos como estos, ya que, a través de sus ofertas, puede garantizar la creación de contenido exclusivo para su plataforma — como explica Broadcast, el acuerdo con las «Leonas de Inglaterra» adquirirá vídeos «entre bastidores» para la plataforma, mientras que TikTok también «tiene una asociación con las mujeres del Burnley FC», lo que permite al club transmitir en directo todos sus partidos en casa en TikTok. En el caso de TikTok, estos patrocinios con importantes eventos internacionales permiten a la plataforma ofrecer una cobertura única y exclusiva que no está disponible en ningún otro lugar. Además, las funciones de TikTok, como el uso de hashtags, ayudan a facilitar el crecimiento de las comunidades en torno a determinados eventos, lo que también permite una transmisión dinámica de auténtica cobertura en directo generada por los usuarios. Esto contrasta con las formas tradicionales de cobertura, cuya producción suele estar restringida a las empresas de medios, que solo incluyen comentarios, opiniones y análisis oficiales.

El patrocinio de eventos en vivo por parte de TikTok no solo ha involucrado eventos deportivos femeninos. TikTok patrocinó recientemente Eurovisión 2022. La competencia contó con Sam Ryder como actor del Reino Unido, un músico que encontró su camino hacia el éxito a través de la plataforma. Para el equipo británico de Eurovisión, esta fue una apuesta que dio sus frutos, ya que el Reino Unido terminó segundo en la general, solo por detrás de Ucrania. Una mejora notable para el Reino Unido en aquel entonces, que en 2021 obtuvo un indomable cero puntos en la general. El hecho de que Sam Ryder fuera elegido para representar al Reino Unido en Eurovisión revela varios detalles clave: se pensaba que, dado que Sam Ryder es popular entre los jóvenes de toda Europa, su popularidad contribuiría a que el Reino Unido se posicionara mejor en la competición. Evidentemente, el experimento arrojó resultados positivos, ya que el Reino Unido se levantó como un ave fénix de sus cenizas al mejorar su rendimiento con cucharas de madera en 2021 y terminar en segundo lugar en 2022. El ascenso de Sam Ryder también pone de relieve el creciente papel que la plataforma está desempeñando en las carreras y en la vida de las personas. La historia de Ryder es paralela a la de Justin Bieber, quién fue descubierto en YouTube cuando tenía 13 años con el ejecutivo discográfico estadounidense Scooter Braun, y poco después firmó con el sello de Usher. Del mismo modo, Ryder debe una plataforma de redes sociales a su rápido ascenso a la fama internacional, como él ha explicado que «todo empezó en la cocina de mi madre» en TikTok y «se convirtió en una bola de nieve a partir de ahí». Evidentemente, TikTok ha tenido un gran impacto personal en Ryder, y su éxito y su actuación nocturna también han ayudado al Reino Unido a evitar la humillación en la final de Eurovisión de 2022. Pero más que eso, el patrocinio de TikTok con la competición pone de relieve cómo la asociación con la plataforma puede generar beneficios simbióticos.

De hecho, un artículo publicado por NME en abril de 2022 explica la intención oficial que impulsa la asociación, afirmando que «como 'socio oficial de entretenimiento' de Eurovisión 2022, TikTok celebrará la música, los artistas, los países y la historia del evento en sí, a través de una programación especialmente creada, listas de reproducción de música y contenido entre bastidores... La comunidad de TikTok también tendrá acceso exclusivo al contenido entre bastidores de todos los primeros ensayos de los artistas participantes». Al igual que sucede con el patrocinio de grandes eventos deportivos por parte de TikTok, su asociación con Eurovisión ayuda a la competición al presentarla a millones de jóvenes de todo el mundo; el Reino Unido tuvo la mayor audiencia de todos los mercados en 2022, con 8,9 millones de espectadores viendo la Gran Final, un 20% más que en 2021. Mientras tanto, la plataforma registró un total de 189 millones de reproducciones de vídeos en la cuenta oficial de Eurovisión durante las dos semanas previas a la Gran Final y 3,3 millones de espectadores únicos vieron la Gran Final en directo en la plataforma, con un total de 5,1 transmisiones en directo. El hecho de que TikTok reciba contenido exclusivo de un evento internacional ya popular ayuda a consolidar la plataforma como una fuente importante de contenido nuevo y relevante. A través de asociaciones inteligentes, esta plataforma de redes sociales joven pero de rápido crecimiento y que ya es dominante está bien posicionada para prosperar aún más.