Históricamente, las invitaciones a la Semana de la Moda de Nueva York, notoriamente exclusivas, se han extendido solo a los nombres más prestigiosos de la industria. Ese paradigma comenzó a romperse a principios y mediados de la década de 2000 con el auge de blogueros de moda y personas influyentes. Hoy en día, los creadores se han convertido en algo habitual en los desfiles de la Semana de la Moda, como lo demuestra la primera fila del Baguette Show del 25 aniversario de Fendi. Mientras Anna Wintour, editora de Vogue, se sentaba codo a codo con la actriz Sarah Jessica Parker y la modelo de los 90 Kate Moss, entre los asistentes también se encontraba la creadora de TikTok de moda y belleza Ellie Zeiler, de 18 años, quien compartió el evento con sus 10,7 millones de seguidores en TikTok.

En TikTok, la «Semana de la Moda 2023» obtuvo 664 millones de visitas, lo que confirma la demanda del público por contenido relacionado con los eventos. La presencia de creadores como Zeiler demuestra que marcas tan apreciadas como Fendi reconocen el valor de reservar plazas para los creadores de la generación Z, que pueden presentar sus desfiles de diseñadores a nuevos públicos y mercados. La llegada de una nueva era de creadores a la Semana de la Moda ha creado enormes oportunidades en el sector, y las marcas están comprendiendo el potencial que esto ofrece, llenando la primera fila de creadores inesperados y forjando relaciones más profundas con creadores que hablan de forma única de su marca.

La nueva primera fila

Las marcas también miran más allá de los creadores que se especializan únicamente en moda.

El excéntrico creador y rapero estonio Tommy Cash puede parecer una pareja poco convencional para la moda de lujo, pero su asistencia ha creado expectación. En el desfile de ropa masculina SS24 de Rick Owens, usó unas Crocs de MSCHF complementadas con una baguette. En el Jean Paul Gaultier FW23, lució un traje musculoso con proteína en polvo y bandas de resistencia, que regaló a la también creadora de primera fila Emma Chamberlain en un momento viral. La búsqueda «Tommy Cash Fashion Week» obtuvo más de 11,1 millones de reproducciones, cifra que sigue aumentando.

Si bien Cash es un ejemplo extremo del poder de los creadores para captar la atención e iniciar conversaciones, las marcas invitan cada vez más a los creadores a sus programas, lo que se traduce en un mayor alcance en plataformas como TikTok e Instagram. La pasada Semana de la Moda de Nueva York, Caroline Herrera invitó a creadores de Tinx, de TikTok, a Nujoud Alrumaihi, de Instagram. Entre los asistentes a Tory Burch se encontraba Lori Harvey. Dylan Mulvaney asistió a Kate Spade. En L'Agence, Alix Earle se unió a la lista de invitados.

De abajo hacia arriba

La presencia de diferentes creadores a lo largo de la Semana de la Moda no solo es un guiño al alcance que pueden generar y a su impacto en la cultura, sino que también indica cambios más importantes en la industria de la moda. Las tendencias y el comportamiento de compra de los consumidores se definen cada vez más de abajo hacia arriba: los creadores, que prueban nuevos estilos y ganan terreno entre su público, lo que se traduce en nuevas tendencias y demanda por parte de los consumidores. Los creadores tienen la oportunidad de participar en las ferias y han pasado a formar parte integral de todo el proceso de marketing, lo que a su vez ha permitido a los consumidores opinar más sobre las marcas y tendencias que ganan popularidad. Las predicciones y los ciclos de tendencias son más inmediatos que en el pasado, ya que los creadores de TikTok e Instagram pronostican las tendencias de forma más rápida y local.

En la Semana de la Moda y más allá, las marcas que ven el valor de las asociaciones estratégicas con creadores obtienen los beneficios de aprovechar la capacidad de los creadores para definir y crear cultura. Las marcas que quieren dejar una impresión en los consumidores pueden hacerlo mediante asociaciones únicas con creadores específicos, con la posibilidad de llegar a un público que va más allá de los compradores de moda habituales.

En el último desfile de ropa masculina de Gucci en Milán, Francis Bourgeois, un observador de trenes de TikTok, se sentó en primera fila, tras su asociación con la marca, lo que le permitió captar una amplia gama de nuevos seguidores que antes no estaban relacionados con la moda de lujo. Si bien la cultura de Trainspotting no es inmediatamente sinónimo de Gucci, el impacto del contenido de Francis Bourgeois en la cultura más amplia de Internet es inmenso y, gracias a la asociación con el creador, Gucci pudo aprovechar un «momento» de Internet y aumentar el conocimiento de la marca de nuevas maneras.

¿Cómo pueden las marcas capitalizar el paradigma de la moda contra el creador?

La participación de los creadores en la Semana de la Moda hace que sea más representativa y relevante para la gente que mira y los compradores que compran. Este otoño, los creadores seguirán uniendo moda y cultura y ofreciendo a las marcas la oportunidad de llegar a nuevas audiencias en nuevas plataformas. A medida que los creadores sigan reavivando la relevancia cultural de la Semana de la Moda, la primera fila seguirá evolucionando y transformándose.

Esto ofrece a las marcas la oportunidad de mostrar su representación y relevancia ante el público y los consumidores, de formas nuevas y auténticas. Estas asociaciones de marcas ofrecen un puente entre la moda y la cultura que permite a las marcas liderar los momentos culturales y llegar a nuevas audiencias en nuevas plataformas.

Al colaborar con los creadores, las marcas pueden fomentar la conversación y amplificar su imagen. Las relaciones con los creadores durante este momento cultural clave pueden brindar a las marcas la oportunidad de establecer asociaciones a largo plazo con el público creador, así como de asociaciones con creadores a largo plazo, lo que crea más sinergia y conexión entre la marca, el consumidor y el público de los creadores.

Estas asociaciones estratégicas con creadores generan beneficios a largo plazo para las marcas que continúan una vez finalizadas las ferias. Al aprovecharlos, las marcas pueden definir y crear momentos culturales.

Utilizar a los creadores de manera más profunda permite a las marcas seguir aprovechando el innegable valor de las asociaciones entre marcas y creadores, lo que genera un impacto más amplio y personal y conserva la relevancia para las audiencias nuevas y existentes.