Für einen ersten Artikel seit etwa zwei Jahren hättest du gedacht, ich hätte mich für ein etwas schlagkräftigeres Thema entschieden; vielleicht etwas, das mit Covid-19 zu tun hat, auf den Lockdown ausgerichtet ist, oder etwas anderes, das nach einem Klick schreit. Aber nein; stattdessen muss diese Überschrift im Harry-Potter-Stil die Aufgabe erfüllen, die Leser einzuholen.

Wie dem auch sei, lassen Sie uns nach zwei Jahren gleich wieder eintauchen...

Wir alle wissen, dass die Leistung organischer Inhalte variabel ist, oder? Jeder Ersteller beschwert sich darüber, dass der Algorithmus darauf aus ist, sie zu erwischen, und reduziert ihre Aufrufe von Tausenden im letzten Jahr auf Hunderte heute. Und es ist wahr. Die Leistung kann steigen und die Leistung kann sinken, sodass YouTuber, Kampagnenmanager und Markenmanager gleichermaßen wie ein Investor am Black Friday schwitzen, sobald sie den Post-Button drücken und die Statistiken einsickern.

Es ist eine nervige Realität im Influencer-Marketing und im organischen Content-Marketing im Allgemeinen — und egal, wie sehr dir eine Agentur, Plattform oder eine andere Person sagen wird, dass sie genau wissen, wer welche Leistung wie, wann und warum erbringt; ein Großteil dieses Spiels besteht darin, die Finger zu drücken, dir die Zehen zu zerdrücken und zu hoffen, dass alles gut läuft.

Okay, da übertreibe ich vielleicht ein bisschen; einige von uns cooleren Köpfen wissen, was sie von einem Inhalt und einer Kampagne erwarten können (wenn wir das selbst sagen). Wir haben im Allgemeinen Geld, wenn es um die Vorhersage der Leistung geht, denn wir haben drei Dinge, die für uns sprechen:

1. ein Haufen vergangener Leistungsdaten
2. mehrere Influencer, die über eine Kampagne verteilt sind, wie so viele Pferde in einem Rennen, wodurch das Risiko übersichtlich verteilt wird
3. ein solides bisschen Erfahrung, das uns hilft, die Blätter am Boden der Tasse zu lesen

Dies ermöglicht es uns, die Zukunft (einigermaßen) genau vorherzusagen, insbesondere wenn diese Zukunft auf Instagram veröffentlicht werden soll — möglicherweise dem stabilsten aller sozialen Netzwerke, wenn es um die Leistung geht.

Höchste Höhen und tiefste Tiefen

Am anderen Ende dieser Skala stehen jedoch YouTube und TikTok. Wow, schwanken diese Plattformen zwischen den Extremen? In einer Minute berauschende Höhen, in der nächsten beängstigende Tiefen. Diese Finger, die den Sessel fest umklammern, während die Kampagne voranschreitet.

Die Gefahr dabei ist, dass der Varianz nur schwer entgegenzuwirken ist, indem einfach mehr Creator in den Mix aufgenommen werden. Wenn Sie mehr Öl ins Feuer werfen, erhöht sich nur das Risiko, dass Sie sich verbrennen, insbesondere bei YouTube-Kampagnen, an denen eine kleine Anzahl großer YouTuber beteiligt ist.

Natürlich könnten Sie einfach alles aufs Kinn nehmen, den Verlust schlucken und auf bessere Ergebnisse in der Zukunft hoffen; aber wenn wir ehrlich sind, ist das nicht die beste Art, Geschäfte zu machen, und außerdem wissen wir alle, dass es den Finanzdirektoren da draußen mit eiserner Faust, die die Welt nur in einer Matrix-ähnlichen Zahlenfolge sehen, egal ist, wie gut der Inhalt aussah, wenn die Leistung schlecht war.

Also, was kannst du tun?

Seien Sie ultrakonservativ mit Ihrer Prognose? Sicher, probieren Sie es aus, aber es ist unwahrscheinlich, dass die eiserne Faust einen Kampagnenplan mit niedrigen Leistungszahlen zu hohen Preisen unterzeichnet.

Arbeiten Sie mit Entwicklern zusammen, die die kleinstmögliche Varianz liefern? Ja, viel Glück bei der Suche. Sie existieren sicherlich, aber es gibt nicht genug von ihnen da draußen - und es besteht immer noch das Risiko, dass Ihre Kampagne die ist, die ihren ersten Eisberg trifft.

Alles mit einer guten Dosis bezahlter Medien ausgleichen? Das könnten Sie auf jeden Fall — und ich sage nicht, dass Sie das nicht tun sollten —, aber sind Aufrufe oder Interaktionen, die über bezahlte Medien generiert werden, genauso viel wert wie organische Inhalte?

Die Wahrheit ist, dass alle oben genannten Punkte Ihre beste Lösung sein könnten, wären und sollten. Prognosen sollten immer sowohl mit einer Toleranz als auch mit einem Risikofaktor erstellt werden, um die Möglichkeit bedauerlicher Tiefststände widerzuspiegeln und einen Vorgeschmack auf die möglichen Höhen zu geben. Diese nie endende Suche nach dem Heiligen Gral, einem Schöpfer mit begrenzter variabler Leistung, sollte für immer weitergehen — und diejenigen, die einen Weg dorthin schaffen, sollten bei einem Deal an erster Stelle stehen. Und du solltest wahrscheinlich auch deinen Finger über dem Button für kostenpflichtige Medien halten. Es ist ein nettes Sicherheitsnetz, das es Ihnen ermöglicht, die Leistung Ihrer leistungsstärksten Inhalte zu steigern, um die enttäuschende Leistung an anderer Stelle auszugleichen.